（一）外显特征
一是以数字媒体为生产工具。数字农人最显著的特征是以数字媒体为生产工具。无论是进行内容的生产与传播， 还是获取和维护粉丝资源，抑或是开设网店或直播卖货， 都是通过数字媒体来实现。
二是以内容生产为基本活动。数字农人使用地方自然风光、人文风情、乡土文化、乡村质朴生活或者个人特别技能等“原材料”，利用数字媒体进行创作、加工、改编、演绎等内容生产活动，从个人自身视角出发呈现真实可感的乡村文化生活。内容生产构成了数字农人利用数字媒体服务乡村振兴中的基本活动，借由内容生产，数字农人可以成倍扩张自己的社会关系网络进而积累起丰富的粉丝资源，并通过对粉丝资源的利用进一步实现经济和社会价值创造，助力乡村振兴。
三是以粉丝资源为首要资源。数字农人在数字媒体平台上积累了自己的粉丝资源，并拥有相应的网络影响力。粉丝资源是一种准社会关系，它可以被调动和利用，以实现个人或组织的行为目标。尽管粉丝资源只是数字农人可拥有的诸多资源之一，但在数字媒体平台上，粉丝资源是数字农人首要获取的核心资源，也是成功实现行为目标的前提。这是因为数字农人无论是要分享和传播内容信息， 还是要进行商品的线上销售（如直播带货），都离不开粉丝资源作为中介。如果没有预先存在的粉丝资源，数字农人发送的内容信息就无法到达足够多的受众，也谈不上实现其他的行为目标。
四是创造显著的社会价值。数字农人在利用粉丝资源创造经济价值的同时，还通过涓滴效应创造显著的社会价值。以“巧妇9 妹”为例，“巧妇9 妹”在直播和视频创作中不断对家乡广西灵山的农特产、乡村文化和风土人情进行介绍和传播，让更多的人“了解灵山、认识灵山、走进灵山”。而“巧妇9 妹”的成功也让当地村民转变了对数字媒体创业的固有看法与认知，让他们认识到玩手机发布信息&建立联结微信、今日头条、抖音、快手、火山、淘宝直播等平台粉丝资源价值创造·经济价值·社会价值其他形态资源价值创造·经济价值·社会价值(物质、信息、声誉精神等资源) 资源获取利用资源不只是一种消遣，也可以是一种“新农活”，带动了周边农户尝试通过短视频平台拍摄农村题材作品和发展电商业务。
（二）内隐特征
1. 良好的数字技能。数字农人是以数字媒体为工具， 其主要活动都是在数字网络环境下开展的，需要依赖数字技能来实现。作为内容提供者，数字农人不仅要有对电脑、智能手机、新媒体软件等基本数字工具的操作技能，还要有数字内容创作（创建和编辑文字、图像、视频等）、在线交互（通过新媒体平台进行内容分享、沟通交流、网络直播等）、数字信息处理、电子商务等方面的技能。
2. 持续的创新意识。数字农人是“大众创新”的典范， 而数字媒体为他们的创新提供了**的沃土。作为内容提供者，数字农人通常需要在一个主题垂直领域中保持高频率的更新（如每日一更）。而且，随着新媒体平台上有越来越多的内容提供者涌现，关注的粉丝易受信息过载的影响，产生倦怠或消极行为，如“潜水”“忽略或屏蔽”和“取关”。因此，数字农人需要有持续的创新意识，不断创造出高质量的内容，才能得到粉丝的认可和持续关注。
3. 坚韧的精神品质。数字农人通过创作和上传内容来吸引和获得粉丝关注，这需要投入很多的时间、精力和资金成本。除此，数字农人还要面临持续更新内容、发布的内容达不到预期效果、粉丝的负面反馈等多方面的压力。尤其在发展初期，由于主题定位、内容质量、缺乏流量基础等因素，数字农人可能长期面临没有粉丝增长和收益回报。为获得长久成功，数字农人还要有坚韧的精神品质， 能够在负面反馈、挫折和怀疑面前坚持下去。
通过调研与分析发现，影响数字农人成长的因素主要有两个方面：一是技术因素，数字媒体技术使数字农人获取和利用粉丝资源成为“可能”；二是组织因素（包括平台和政府），它们为数字农人更好地利用数字媒体并实现价值创造提供支持和保障，促进“可能”向“现实”转化。
（一）技术因素
1. 数字媒体使数字农人拓展和维护在线社会关系网络、积累丰富粉丝资源成为可能
在线下情境中，传统农民主要通过各种各样的社交活动（如聚餐、拜年、出席活动、见面交流等）来维系和拓展自己的社会关系，受制于时空限制，其社会关系的广度和深度有限，要像“巧妇9 妹”这样在短短几年时间发展上千万粉丝资源几无可能。而数字媒体技术的发展和应用， 为数字农人建立新的社会关系和维护既有社会关系提供了新的机会，使其可以突破时空限制进而数倍地扩张自己的社会关系网络。
首先，数字媒体有助于数字农人拓展在线社会关系网络。其一，数字媒体的一个关键技术功能是“可见性”， 即数字媒体上呈现的信息内容对所有用户都是可见的。例如在今日头条上，数字农人可以将自己的简介、生活、工作状况以文字、图片、短视频、网络直播的形式展现出来， 而且其状态更新、关注的好友数、与其他用户间的互动都可一目了然，对所有今日头条用户都是可见的。这一功能再结合平台的算法推荐，就可以使数字媒体上的海量用户通过信息内容认识和了解到数字农人。其二，数字媒体的另一个技术功能是“持久性”，即数字媒体上曾经发表过的内容会被以最初的形式保存下来，在网络上保持长时间的被访问可能。“持久性”允许数字农人发布的信息内容及其他用户参与创造的内容（如对信息进行的点赞、评论及分享）可以随着时间的推移不断发展并保持可用性，这将为其他用户提供丰富的社交背景线索，在社交互动中起着“社交润滑”的作用。其三，数字媒体还具有“联结性” 功能，即数字媒体可以促进用户之间的稳定联系。数字媒体提供了两种建立联结的工具：一种是人与人的联结工具， 例如添加、关注和建群等；另一种是人与信息的联结工具， 包括点赞、评论、转发、提及（@）等。这些联结工具的使用既可以帮助数字农人与新粉丝建立联结，也可以加深与已关注的粉丝之间关系的强度。
其次，数字媒体还有助于数字农人维护在线社会关系网络。一方面，通过数字媒体的“联结性”功能，数字农人能以低成本方式来维系较大的关系网络规模。研究表明， 人们在线下保持人际关系的能力至多在150 个活跃的好友关系以内。但在数字媒体上，一个微信群就可以关联500 人，而且由于沟通的方便有效能让数字农人相对容易地维系较大关系网络。另一方面，数字媒体的“联结性”功能也有利于数字农人保持既有的关系，避免因长时间缺少联系互动而导致关系衰减。受面对面沟通的时空限制，线下关系的衰减率比线上关系要更高。但在数字媒体上，线上沟通变得简单方便且成本较低，人们倾向于不删除旧联系人，保留他们以备不时之需。
2. 数字媒体使数字农人充分利用粉丝资源创造经济和社会价值成为可能
粉丝是数字农人通过数字媒体获取和积累的在线社会关系资源。依据社会资本理论，社会关系具有联结性，通过直接和间接的社会关系，不仅朋友的经济、政治、人力等资源可以被调用，而且朋友的朋友的这些资源也可能被调用。由于社会关系可以联结和调用各种形式的资源，这使得数字农人可以利用粉丝资源来从事商业活动如开设网店、直播带货等，并创造经济价值和社会价值。在商业化情境下，粉丝资源构成了数字农人的潜在客户基础，而数字媒体也为粉丝向客户的转化创造了条件，具体体现在：
首先，数字媒体可使数字农人以很低的成本直接触达并反复利用粉丝资源。借助数字媒体的“可见性”和“持久性”技术功能，数字农人可以通过图文、视频、直播等方式将含有产品信息（如产品特征、产品动态、促销活动等）的内容不断向粉丝推送，进行营销渗透并激活粉丝的购买欲望。“巧妇9 妹”走上电商之路就是源于9 妹在发布的视频中呈现过自家种植了1000 多亩龙眼树，粉丝看到后主动向她提出要购买龙眼，这让“巧妇9 妹”团队看到了商机，从此开启了电商卖货。此外，数字媒体的“联结性”也允许数字农人和粉丝进行直接交流，了解粉丝的真实需求，及时高效地解决粉丝的各种问题，从而提升粉丝的购买转化率和复购率。
其次，数字媒体具有“移动性”技术功能，可实现数字农人与粉丝之间跨越时空的交易。粉丝可在任何时间、任何地点进入线上店铺，只需“点击”购买，利用在线支付，交易就能轻松达成。
最后，粉丝自身还能通过数字媒体扮演“宣传员”的角色。粉丝可利用数字媒体的“联结性”功能，对数字农人发布的信息进行点赞、评论（好评）和转发分享，形成病毒式传播，这有助于数字农人更经济有效地获得更多的粉丝资源。研究表明，天猫、京东等传统电商的获客成本高达250 元/ 位，而基于数字媒体的社交电商平均获客成本仅需2~3 元/ 位。而且，基于粉丝的推荐更值得依赖， 有助于提高粉丝的购买意愿，促进粉丝向客户的转变。
（二）平台因素
1．技术支持
平台为数字农人提供了多种方式的技术支持。一是提供多种技术辅助工具，降低内容制作门槛。例如，抖音、快手等平台都推出了各种剪辑app、滤镜特效库、内置曲库、视频模板等创作辅助工具，这些工具使用简单，容易掌握，让原本高度专业化的影像内容创作成为大众日常。二是提供技术培训机会与支持。如字节跳动平台发起的“扶贫达人培训计划”，通过免费培训，帮助贫困地区用户和有志于乡村建设的创作者提升新媒体运营技巧。再如抖音平台推出的“创作者学院”，发布了包括平台规则、内容制作、账号运营、涨粉、变现方法在内的官方线上指导课程。三是提供即时的数据反馈，包括发布内容的浏览数或播放量、点赞数、评论数等。数字农人一方面可以查看到其他同类创作者的优秀作品，从中汲取内容创作的技巧和经验；另一方面可以从粉丝的留言和互动中获得创作的灵感和相关意见与建议，不断提升内容创作技能和优化作品质量。
2．算法推荐
由于平台上存在海量且**多元化的内容，如果没有平台基于算法的推荐服务，即使**的内容也难以找到相关的受众群体。算法解决的就是创作内容与用户偏好的匹配关系，它通常是依据内容特征（即作品主要表现哪方面的内容）、用户特征（即用户的兴趣、身份与使用行为特征）和环境特征（用户特定时间浏览作品所处的具体场景）进行综合分析，从而推断出用户在特定环境下的偏好内容并予以推荐。
每个平台都有自己的一套算法推荐机制，这也是平台的核心能力。以抖音平台为例，当数字农人的视频发布成功后，平台系统会根据算法为该视频自动分配一个初始流量池（200~1000 个在线用户）。这批用户观看后的满意度（综合点击量、完播率、点赞量、评论量等指标），将决定作品能否进入下一级流量池获得更多流量。如果用户满意，那么就再分配给第二轮流量池（1000~5000 个在线用户），接下来就是第三轮流量池（10000 个以上在线用户），以此类推。这样推出来的视频是用户真正喜闻乐见的优质视频，而在这种算法推荐机制下，一方面会促使数字农人不断创作出更优秀的内容，另一方面优质的内容也能吸引到越来越多的用户和流量。
3．激励机制
平台还为数字农人设计了多种针对性的激励机制。一是收益激励，即平台对内容创作者进行收益奖励或补贴， 一般有平台补贴和广告分成两种。平台补贴是指平台根据创作者发表的内容的受关注程度（播放量或者阅读量）， 以一定的播放单价的形式奖励创作者。广告分成是平台根据创作者的内容和广告商的匹配情况，在创作者所发表的文章下方或视频开头和末尾插入商家的广告，并拿出一部分广告费根据内容的受关注程度给予创作者广告分成。二是流量激励，即平台给予内容创作者一定的流量扶持，以提升其创作内容的曝光度。例如，“巧妇9 妹”于2018 年7 月与今日头条正式签约，成为首批产业扶贫“三农合伙人”，获得平台给予的不低于300 万元的站内流量扶持， 使其内容作品的播放量得到大幅提升，平均每天播放量达百万次。三是精神激励，即平台通过颁发奖项、荣誉称号等方式，增强数字农人的自我效能感。“巧妇9 妹”就曾获得字节平台颁发的首批“金稻穗奖”、今日头条“百大人气创作者”等多个奖项，这些荣誉不仅激发了“巧妇9 妹” 的创作热情，而且增加了曝光度，使其能获得更多的关注和流量收益。
（三）政府因素
1. 营造良好电商营商环境
一是制定相关政策文件，推进农村电商发展工作。“巧妇9 妹”所在的广西灵山县政府结合实际，将电商产业纳入县政府发展规划，实施《灵山县电子商务进农村综合示范项目建设方案》《灵山县网红达人经济促发展方案》等政策，因势利导培育“网络红人”做大做强，支持本县电商企业开展电商扶贫产业基地和“产业+ 电商+ 品牌” 融合发展项目建设。二是完善农村电商服务体系，优化农村物流网络。灵山县于2017 年启动电子商务进农村综合示范县建设，全面推进县、镇、村三级电商服务网络和物流配送网络建设，打造“电商服务+ 金融服务+ 寄递服务+ 便民服务”的邮政农村电商综合服务体系，目前已建成县级电子商务公共服务中心1 个、物流仓储中心6 个以及镇级电商服务站17 个、村级电商服务点201 个，物流快递企业的乡镇覆盖率达100%。三是培训孵化电商人才。灵山县针对电商服务站人员、创业者、带头人等举办乡村电商人才培训班，为学员开展电商经营、销售和技术等业务培训。截至2021 年11 月，举办电商项目培训场次共计178 场，线上线下培训人数超28 万人次。四是发展特色优势产业，夯实网货产品生产基础。灵山县立足本地资源特点，推进“一镇一产业”“一村一特色”建设，形成以荔枝、奶水牛、茶叶、凉粉草、麻鸡等为代表的特色优势产业，目前全县累计注册农产品商标100 多个，无公害认证面积9.58 万公顷，认证产品43.28 万吨。同时加强对农产品生产基地的标准化、规模化和品牌化建设，提高农产品的竞争力和触网能力。这些措施有力地促进了灵山县农村电商的快速发展，全县孵化形成700 多家电商经营主体，拥有电商从业人员超过万人，打造了“巧妇9 妹”“黄忠文果苗电商基地”“三科农商城”“乡下人家”“千年荔枝”等一批知名网红电商主力军。
2. 培育扶持
灵山县政府将“巧妇9 妹”列为电商骨干企业，给予重点培育扶持。针对“巧妇9 妹”所在乡村山多路滑、交通不便，政府投入资金新修公路，极大便利了“巧妇9 妹” 外出视频拍摄和农产品运输。在“巧妇9 妹”创办天御电子商务有限公司基地时，政府为其安排了30 多亩产业用地，并对基地的办公楼、农产品冷库、选果机、网络直播设备等方面的建设都给予了财政资金支持。政府的大力扶持促进了“巧妇9 妹”的快速成长，现已成为灵山县代表性的网红电商品牌。
3. 宣传推广
2018 年以来，“巧妇9 妹”为家乡为村民推广销售农产品的事迹得到了各级媒体的宣传报道。她先后应邀接受了中央电视台《焦点访谈》专访，参加了央视1 套、2 套、3 套、7 套、13 套各种专栏节目的采访拍摄；接受了新华社、《人民日报》、新华网、人民网、《农民日报》等上百家媒体的采访。2020 年6 月，广西壮族自治区扶贫开发领导小组产业开发专责小组印发文件，将灵山把“网络红人”培养成“扶贫达人”作为广西产业扶贫十大典型范例向全区推广。2020 年8 月，灵山县在“巧妇9 妹”电商基地建立首个市级新的社会阶层人士统战工作实践创新基地，基地以“搞活动、重服务、起作用、育骨干”为目标，积极发挥以“巧妇9 妹”为代表的新的社会阶层人士“领头雁”作用。通过媒体宣传和经验推广，一方面，扩大了“巧妇9 妹”的知名度和内容传播广度，使其吸引到更多粉丝的关注，进而获得更多的价值回报；另一方面， 树立起“巧妇9 妹”的积极正面形象，增强其社会责任感和使命感，以主动担起“领头雁”作用，传、帮、带更多的数字农人，助力乡村振兴。
（作者系中国人民大学农业与农村发展学院教授，文章原标题为数字农人：技术和组织赋能下的乡村振兴新动力）
【基金项目】国家自然科学基金“社交媒体时代下农产品网商线上社会资本的获取途径与转化利用机制研究”（项目编号：72073136）、国家自然科学基金“兴趣电商企业的地方嵌入及其对当地土特产产业带动能力的影响研究”（项目编号：7237030696）、中国人民大学国家中小企业研究院招标课题《乡村振兴领域中小企业如何发挥作用》
